2022年年底至今，直播电商机构美腕新开设的“所有女生直播间”和“所有女生的衣橱直播间”，上线已近一年。两个新生的直播间，以“所有女生”为题面，端端正正地写上争气、苏畅、依雯、莫莫、梦瑶、吉仔等人的姓名开始答题。试题宏大，美腕这位“校长”与李佳琦这位“主课教师”，以及“监考官”用户们，等待着阅卷时的惊艳之笔。

8月10日，“所有女生的衣橱直播间”率先交出了一份答卷。在2023淘宝服饰新势力周上，“所有女生的衣橱”直播间凭借破2亿的淘宝服饰成交额及合作超百家iFashion商家的优异成绩，获颁“淘宝服饰新势力SUPER 30”奖项。

在刚刚到来的双十一，天猫双十一开启的第一天，“所有女生的衣橱”直播间迎来了首次双11大促开门红，单场GMV达2.5亿，PV超1500W。

迎接“长大”

女人心，海底针?

要说当下最懂女性心思的“知心人”中，必然少不了电商主播李佳琦。整天将“美眉们”、“所有女生”挂在嘴边、放在心上的李佳琦，有了更多的人跟他一起为“所有女生”提供优质的服务。

以“所有女生直播间”为例，截至8月17日，所有女生直播间累计287.9万关注用户，首场直播观看量超过750万，此后基本稳定在一两百万到四五百万区间内。结合近一个月来的20场直播活动梳理来看，所有女生直播间涉及美妆个护、生活快消、休闲零食、时尚服饰、潮电数码等几类，选品保持数量保持在50-60个左右。

事实上，要与李佳琦直播间完全区隔、独立、分割并不客观，一度外界认为所有女生直播间的“含李量”颇高，“李佳琦色彩”浓厚。但事有两面，从另一个角度看，可以视为李佳琦对新生的直播间、原团队搭档的支持，这种扶助在未来或许会逐渐演化为联动、互动、共生的新关联。

助播们走出李佳琦直播间，置身于全新的空间场景，自然面临着新的课题。新直播间里一切仿佛都没变，又仿佛一切发生了大变样。对身处其中的每一个人，无论是新主播还是观众，都要做的不一样些，大才会迎来“长大”。

元气满满“女子力”，怎止一种可能

李佳琦直播间里表现已经够优秀了，为何仍要开设新的直播间，并冠以“所有女生”的名字?抛开直播电商的新常态、主播IP分化等角度，回归“所有女生”这四个字身上，找寻出题者真正的意图，才能更好理解新直播间。

女性，历来是消费领域中最不容忽视的群体，散发着无与伦比的力量，从女性消费的边界来看，每一位年轻女性都是当代消费能力最强的个体，她们带来的不仅仅是“她经济”，还有越来越庞大的“家庭经济”。

早年前，李佳琦直播间背后的一面口红墙，成为很多女生的理想之墙。

对她们而言，口红曾经是出门社交的美妆装备，但如今唇妆的妆点早已不是“为悦己者容”而是“为悦己而容”，只是单纯挑选、尝试不同的色号，就可以换上不一样的心情，让这一整天都能元气满满。总之，“所有女生”的消费，正在朝着重建自己及家人，与商品、世界连结关系的方向演变。

可以说，“女子力”让女性消费的边界越来越超出以往因性别产生的消费差异，在“轻”一点的美妆、服饰、零食、母婴用品之外，早已涉足男性色彩“重”的电子产品、汽车、酒水、电竞、运动等。

当“女子力”照进过往以男性消费者为主力的领域后，人们惊奇地发现，漫威、DC的产品推出了手机壳、T恤、手办、玩偶等周边，满足着女性消费者对于日用小物件的消费欲望;数码产品纷纷开启了颜值改造，为喜爱数码产品却苦于其呆板外表的女性消费者们送去了惊喜;电子游戏逐步降低入门门槛，提高画面质量，令女性玩家沉迷刷怪练级无法自拔。

这正是“所有女生”的创生力，美腕在李佳琦直播间之外孵化、开设新的直播间，或许也是想看看，除了李佳琦直播间外，直播电商在与“所有女生”更深度联系的过程中，还能触发何种商业创新成果?

明天就能够到达，快乐老家

而另一层视角则是，李佳琦直播间集聚了上千多万用户，如果将间接被影响的用户及辐射群体，“李佳琦的女生”体量更为庞大。在直播间外，中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，根据咨询机构埃森哲(Accenture)的报告显示，这一群体每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，足以构成世界第三大消费市场，接近德国、法国、英国零售市场的总和。

无论是直播间内，还是直播电商以外，如此庞大规模的女性消费群体，也远非一个直播间足以轻松覆盖、服务好。

李佳琦直播间一直强调的“快乐购物”，本意是突出消费时的一种理性心态和轻松氛围，而新直播间更加聚焦于“所有女生”，或许能在快乐本意之上尝试延伸。

在以往，是李佳琦、直播间氛围、优惠折扣、风趣幽默等元素让观众用户快乐，而现在，则可以将快乐的主动权交托给女生：让自己快乐，是一种能力。

如何理解主动快乐权?比如，女生未必对扫地机器人高深的智能科技感兴趣，但她们喜欢这些家电的智慧便捷，节省从事繁重枯燥家务的精力、时间，让自己可以与家人一起吃着零食刷剧，有更多时间跟闺蜜好友聚会，也可以有更多时间用来思考总结工作心得，做自己想做、感受意义、充满干劲，这就是小小一件商品可能释放出的快乐价值感。

被动让别人创造快乐满足自己，不如积极主动去创造。