刘伟/发自北京

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“快到年底了，‘双11’的直播返场活动是我们开盘以来优惠力度最大的一次。”11月15日，北京顺义一家房企营销人士李静（化名）告诉记者，“现在购买，除了限时享受95折活动外，车（位）房同买还可以额外获得98折的优惠。”

2022年1~10月，北京商品住宅（不含保障房）累计成交647.02万㎡，同比下降23.3%。今年持续低迷的楼市并未减小房企一线人员的销售力度。时值年底，更多房企推出优惠活动，在年底冲刺全年业绩。

北京大兴一家国资房企的项目销售人员对记者表示，“我们现在在直播间向市场投入一批特价房，其中原价为560万~580万元左右的房子，现在优惠力度约为50万~60万元。”

“几十万元的优惠其实是‘双11’的活动，但由于客观原因，我们工作人员都居家办公，优惠活动到年底或许将一直持续。”该销售人员补充道。

当下，为吸引购房者而推出的特价房不在少数。记者注意到，位于北京丰台的端礼著项目优惠房源最高总价可减100万元。

房企较大的冲刺业绩活动一般选择临近年尾的时间。据媒体报道，10月末，万科内部会议称，2022年最后两个月，万科将在全国一大批城市加大各类销售渠道的合作力度，如贝壳的线下带客，安居客的线上导流，各区域要调动自有渠道和合作渠道全力攻坚。以往万科更多希望培养自身渠道能力。

此外，龙湖集团每年一度的“龙湖11·11好房燃购节”也是其年内力度最大的活动，从11月4日持续至11月20日。该营销活动覆盖全国60余座城市，集团旗下超过200个项目的在售房源均参与其中。

招商蛇口成都公司联合旗下未来公园等6个项目推出“双11回血”活动，其中不仅有成交砸金蛋、限时2%购房优惠券、直播互动赢小家电、文创产品等，在粼江樾&依山樾直播间还能抢购特惠房源，指定房源总价额外享11111元优惠，到访还能抽取伴手礼。

随着房企营销方式的发展，直播卖房越来越成为不可或缺的渠道之一。李静称，她所在项目的“双11”直播活动中设置了百万红包雨，只要抢就能中奖。

相较于数年前直播卖房刚兴起时只能起到引流作用，如今房企在线上直播营销里又注入了新思路。

如2021年，万达尝试线上直播卖房，并邀请明星至直播间背书和传播，“很快发现思路不对，这不能带来实质的成交。”

今年6月1日起，万达正式开启了以成交为导向的企业自播，不再关注直播间里有多少观众、个人停留时间有多少，只关注留下多少有效的销售线索以及最后转化的效果。

此外，碧桂园各区域公司也在尝试自播，还打造了百万粉丝抖音主播“房探长笔记”，该账号内容以购房知识普及、踩盘碧桂园楼盘为主。

不过，一位民营全国性房企江苏区域负责人在受访时提示，尽管创新思路不断，但线上直播起到促进成交的作用暂时还不明显，房子这种大额商品的营销主要还需要靠线下活动来支撑。